當一個生命已經降臨的時候，再來考察他的意義，已經顯出它的滯后性。

　　企業(yè)報刊，這樣一個生活在大眾傳媒之外的區(qū)域傳播媒介，在經濟發(fā)展迅猛的當今社會，扮演著越來越重要的角色。當很多人還拿它不當回事的時候，他給了很多人一個下馬威；當很多人注視它的時候，它又顯得那樣神秘而捉摸不透。

　　于是，有人問，一個企業(yè)發(fā)展的終極目標是什么？另一個人用摔企業(yè)報刊的方式告訴他：文化。

　　企業(yè)報刊的面相

　　“不知不覺中，我已經在蘇果工作了九年。這九年，我輾轉了七家門店，一直做著理貨崗位的工作。2007年4月中旬，我所在的門店正常減員，拿著公司人力資源部下發(fā)的調令，到堂子街便利店報到。”

　　這是蘇果企業(yè)內刊《蘇果人》中的一篇文章。近些年來，隨著“以人為本”的科學發(fā)展觀在人們觀念中的確立，越來越多的企業(yè)開始提倡大力弘揚企業(yè)文化。企業(yè)文化的宣揚被眾多的企業(yè)看作是凝聚企業(yè)向心力的有力措施，無論是企業(yè)的工作區(qū)還是企業(yè)的網站，亦或是企業(yè)自辦的報刊上，都可以看到企業(yè)文化的字眼。在這當中，花費了大量人力、物力和財力的企業(yè)報刊，被當作企業(yè)文化傳播中的重中之重。原本充當臉面的企業(yè)報刊，也不再是企業(yè)的花瓶，承載了更多的意義。

　　雨后春筍般崛起

　　我們欣喜地看到，近幾年企業(yè)報刊發(fā)展勢頭非常迅猛，每年以25％左右的速度遞增，據不完全統計，目前中國國內企業(yè)報刊約有一萬二千多種。在每一個歷史時期，企業(yè)報刊都以其特有的形式和內容體現著該時期的政治、經濟、文化特點。

　　事實上，早在上世紀90年代中期，借著全國改革的浪潮而抓住機遇、解放思想、迅速成長起來的一些巨人企業(yè)就開始創(chuàng)辦了一批出色的內部刊物，如《萬科周刊》（現更名為《萬科》）、《華安月刊》、《寶安風》、《聯想》、《萬通報》、《海爾人》等等。90年代末至今，隨著中國市場國際化的進一步擴大，中國企業(yè)的競爭環(huán)境越來越復雜多變。要適應新的政治經濟形式，不論是民營企業(yè)還是國有企業(yè)在對自身的產權結構、企業(yè)制度、效益規(guī)模上進行調整的同時，不少企業(yè)也開始調整其內刊的定位、內容、風格；更有一些企業(yè)在吸取前人經驗的基礎上，以更高的起點創(chuàng)辦了全新意義上的企業(yè)報刊，這些報刊無論是在定位、選題上，還是在內容、形式上都與國際同步，成為具有一定專業(yè)性又有相應的可讀性，能夠引起企業(yè)內部領導、員工，企業(yè)外部經銷商、消費者以及其它外部媒體廣泛關注的企業(yè)傳媒。

　　中國傳媒大學廣告學院院長黃升民認為，目前企業(yè)報刊的定位大致分為三種：內向、外向和內外兼顧。內向性定位的報刊是一個企業(yè)內部的領導和員工進行溝通和傳達意見的高質量平臺。外向性的報刊意在展示形象及處理外部關系，主要以外部客戶、消費者、經銷商甚至相關政府部門作為主要目標讀者。如實力媒體的《實力傳播》旨在提供行業(yè)專業(yè)知識轉移、相關智慧支持；萬科集團的《萬科》、寶安公司的《寶安風》意在樹立企業(yè)形象、展示企業(yè)文化理念。而內外兼顧的報刊意在對內提供交流平臺，對外展示形象。這是目前國內大多數企業(yè)報刊的共同點。在市場化進程加劇的環(huán)境作用下，許多早期內部導向的企業(yè)刊物發(fā)生轉型，或多或少地出現“內刊外化”的現象。而一些新興的企業(yè)報刊在誕生之初就被賦予內外兼顧的特色，成為企業(yè)內外溝通的紐帶和橋梁。甚而至于，一些企業(yè)的報刊成了企業(yè)發(fā)展的靈魂與核心，譬如海爾集團的《海爾人》。

　　近乎空白的業(yè)務研究

　　相對于企業(yè)報刊數量的快速提升，學術界對于企業(yè)報刊的研究以及社會領域相關的縱深拓展都比較緩慢。

　　目前，在行政領域與企業(yè)報刊掛上鉤的要算中國經濟報刊協會。原名為中國經濟信息報刊協會，于1987年籌備成立。還有中國企業(yè)聯合會企業(yè)管理宣傳工作委員會，是由國家民政部核準的中國企業(yè)聯合會、中國企業(yè)家協會的二級機構，承擔為企業(yè)和企業(yè)家提供設計企業(yè)管理與企業(yè)宣傳方面的服務工作，正式成立于1994年8月，與企業(yè)報刊有關系。

　　與企業(yè)報刊發(fā)展相關的還有一個全國企業(yè)報刊年會，現在一直存在并且發(fā)展勢頭比較好，迄今已經舉辦6次，最近一次是2007年9月27、28日在青島舉行�？上У氖�，這次年會與會代表不過百余人，作為一個全國性的企業(yè)報刊年會，這樣的規(guī)模并不算大。

　　截至2008年5月12日，在百度搜索引擎里輸入“企業(yè)報刊”字樣可以得到15萬多的相關網頁，但是出現的網頁多是每個獨立的企業(yè)報刊的相關內容，企業(yè)報刊作為一個抽象概念在網頁上出現的情況相當少。當然這其中，也有一些網頁，有了具體的羅列和相關的研究，譬如全國企業(yè)報刊網，這是一個真正意義上的與企業(yè)報刊融為一體的網站。

　　在學術界，與企業(yè)報刊編輯、出版相關的課程尚沒有形成氣候。盡管國內名牌學府很多學者都在致力于這方面的研究，但是研究成果尚不明確，更不用說對企業(yè)報刊發(fā)展的現實指導意義。

　　業(yè)內相關研究的空白，理論尚不成熟，加之企業(yè)報刊本身仍處于發(fā)展的初級階段，企業(yè)報刊因地區(qū)、類別而呈現良莠不齊的現象。

　　二十年目睹企業(yè)報刊之現狀

　　第一份企業(yè)報刊是什么？這或許對于企業(yè)報刊的發(fā)展史來說，是一個永遠爭議的話題。然而最令人遺憾的是，企業(yè)報刊歷經20年風雨，依然存在著很多明顯的不足，用一句最俗的話語來形容就是：上不了廳堂。

　　知臉知面，止于知心？

　　拿到一份企業(yè)報刊，我們的第一反應就是他們的臉面，可以是刊名、紙張、包裝設計等等。

　　首先，絕大多數企業(yè)報刊會選擇簡潔明了甚至和企業(yè)一致的報刊名，這種名字和企業(yè)的名字有很大的相似性。譬如《海爾人》、《蘇果人》、《宇揚人》，這在企業(yè)報刊里非常常見，也是比較實用的。

　　其次，有的企業(yè)會將企業(yè)報刊包裝得非常精美，看起來就像一個精品讀物。南京有一份《瑜伽》企業(yè)刊物，外在設計非常唯美，給人的感覺非常精品。

　　還有的企業(yè)報刊用文字凸顯自己的品位。2004年第5期《華潤》刊物上，第二篇文章《走進“芯”時代》，不但標題吸引人，內容也很深厚。文章從華潤的產生到發(fā)展再到壯大，為廣大讀者再現了華潤的辛路歷程，給人留下了深刻的印象。如果從畫臉的角度來看，應該說畫得非常成功了。這種方式主要考驗編寫人員的能力。好的主編和編輯隊伍就能將企業(yè)臉的最好角度呈現出來。

　　但是，這幾種宣傳方式都只是一種表象的復制，我們不能不考慮另外一種方式，這種方式將企業(yè)要宣傳的東西，直接體現在報刊本身里，而不是通過文字、圖片。這里，金東就是一個典型的例子。

　　金東紙業(yè)（江蘇）股份有限公司辦了一份名叫《太空梭》的企業(yè)刊物，這本刊物內頁采用金東紙業(yè)128克太空梭藝術亞光銅版紙�？�物在宣傳企業(yè)文化的同時，也秀出了自己的產品。讀者在讀這份內刊的時候就可以直接感受到太空梭到底是怎樣的感覺。

　　企業(yè)文化，文學作品？

　　“今晚，微風徐徐，涼意正濃，403辦公室氤氳的燈光下，我手捧這一杯同事剛沏的熱茶，心情在暖暖的味道中流連……”某企業(yè)報如此反映企業(yè)文化。

　　“插花栽刺”，孰輕孰重

　　“當別人都在喊口號宣傳企業(yè)文化的時候，《海爾人》在自上而下地開展批評與自我批評，若干年后，人們驚呼那就是企業(yè)文化的制高點。”

　　《海爾人》，1989年創(chuàng)刊，是一份對開四版周報，僅限集團內部發(fā)行，歸企業(yè)文化中心管理，海爾員工幾乎人手一份�！逗�爾人》的內容不僅充分體現了海爾集團超前的管理理念，成為海爾員工的思想指南，而且也是一柄利劍。它的罕見不在于高密度的“市場覆蓋率”，而在于它長期、持久、犀利、準確的輿論監(jiān)督。《海爾人》有一個最優(yōu)秀的地方，就是經常在內刊上上演“連續(xù)劇”。譬如企業(yè)生產中出現了一個問題，刊物首先指出問題，接著進行跟蹤報道，事故責任人直接點名。同時指出由這一問題所發(fā)現的企業(yè)的管理漏洞，時刻提醒海爾的管理者要重視問題，研究問題，解決問題，不能“諱疾忌醫(yī)”，對問題視而不見、聽而不聞，亡羊補牢也要及時地補。其“烏鴉嘴”特色就是避免企業(yè)陷入成功泥潭的一個監(jiān)督機制。俗話說：“群眾的眼睛是雪亮的”，管理者自己發(fā)現不了的問題就需要交由群眾來發(fā)現，來提出。

　　在很多企業(yè)報刊都充當登枝喜鵲給君王送去好消息、“只報喜不報憂”、甚至“歌功頌德”的時候，《海爾人》卻一直保持著令很多新聞人自愧弗如的堅守———當好航船的守望者，和及時報告壞消息，甚至沒有壞消息卻時時提醒別人的“烏鴉嘴”。每一期上都有指名道姓的批評文章，使員工與企業(yè)的價值觀協調一致，引導和約束員工符合企業(yè)整體的價值評判標準。一位不愿意透露姓名的中層干部說，《海爾人》幾乎點名批評過所有副總裁，但它無論對誰總是出于公心和善意，決不搞人身攻擊。每期還發(fā)表針對性較強的評論性文章。這種不留情面的嚴格的輿論監(jiān)督加強了對員工和領導的約束，為海爾培養(yǎng)高素質的隊伍起到了巨大的作用。

　　這些年，海爾一直倡導的企業(yè)文化在這張“新聞紙”上得到了最大限度的落實。“誰晃蕩我們的目標，我們就應晃蕩他的椅子、票子、面子。”《海爾人》秉承的宗旨是：為了事業(yè)要敢于得罪人，如果你不敢得罪人，公司就要讓你“自己得罪自己”，因為你得罪了工作。

　　《海爾人》在多年探索企業(yè)文化的過程中，終于找到了一個適合自己的定位。報刊始終以企業(yè)發(fā)展為核心，采用輿論監(jiān)督方式，像一臺發(fā)動機推動企業(yè)不斷前進。“海爾人模式”值得諸多企業(yè)報人去仔細地研究學習。

　　滿紙“會議” 官樣頻現

　　某某座談會召開，某某來公司考察，某某發(fā)表講話……當人們厭煩于會議文件式的平白報道時，一份報紙的意義也就可見一斑了。偏偏這樣的方式在企業(yè)報里層出不窮。

　　筆者所見的某集團報上，政務新聞充斥了近1個整版，其他版面諸如《各生產廠場，安全管理天天管、班班抓》這樣的官樣報道也是不勝枚舉。更有甚者，新年第一期上政務新聞充斥了3個整版，而該企業(yè)報總計才4個版面。如此辦報，報紙的受歡迎程度也就可想而知了。

　　“政務”現象在企業(yè)報刊中不是個別。某些報刊徹頭徹尾的是，而某些報刊在某個時候犯起了糊涂。譬如2007年12期的《蘇果人》用15個頁碼記錄了蘇果總裁的發(fā)言稿；2007年第11期的《興業(yè)之窗》的A1、A2版滿是政務學習論文；而浙江某集團公司的《凱喜雅報》在第100期和101期的第一版上輸入的竟然是意義相同的政務文章……

　　所以，人們在企業(yè)報刊年會上尋找一份真正可以拿出來充當典型的報刊時，組委會的評委們總不免要皺起眉頭。不受市場牽制的企業(yè)報刊，似乎也失去了原動力，始終沒有迎來發(fā)展的春天。政務新聞猶如外婆家的花瓶，打不得，摔不得。人們不禁要問：誰來打碎花瓶？

　　同樣4個版的企業(yè)報刊紅豆集團的《紅豆》報顯然要做得好一些。在2003年第202期的報紙上，第3版和第4版開設了更貼近員工生活的“時尚廣場”和“企業(yè)文化”。如此，報紙的可讀性增強了許多，也就避免了“內刊一發(fā)，束之高閣”的怪現象。而更令人欣慰的是《紅豆．赤兔馬》這份月刊對政務新聞的做法。就拿2003年8月20日這期來說，從“卷首語”的《光輝的歷程》到“企業(yè)風采”，從“一線采風”到“他山之石”到“文苑閣”全然不見硬邦邦的政務要聞的影子。政務新聞全被壓縮在封二上，簡單的幾行字配上幾幅圖片，簡明扼要，一目了然。從企業(yè)報刊的風格上，我們就可以窺見紅豆集團的企業(yè)文化之一：務實，意即追求刊物的實際傳播效果。這大概也是紅豆集團值得“多采擷”的地方吧。

　　重上輕下，難為“人本”

　　2003年12月18日，福中成立8周年，福中集團傾力出了8周年紀念特刊。特刊從頭至尾都洋溢著一個成功者的喜悅。開篇即大幅地圖描繪了福中的盛況，接著便是連篇的福中集團成長歷程：《8年經典濃縮回放》，《3+3服務 橫空出世》，《福中品牌 響徹寰宇》，《布局福中中國一盤棋》，《福中是這樣煉成的》……通過這些篇幅的介紹，讀者便可對福中集團有了十分全面的了解。其中對集團總裁楊宗義的采訪寫得非常感人，而《8年我們曾走過》把一個栩栩如生的福中展現在了讀者面前。

　　但是這樣的一個8年，員工們是怎樣度過的？在這一期特刊的《福中造就了我們》一文中，選擇刊登了8位員工的感想。這說明，員工的反應確實在特刊編委的考慮之中了。但是仔細閱讀，我們就不難發(fā)現百字中除了恭賀之語再也找不出別的有實在意義的話語了。那么福中8年，員工們真正的感觸就止于此嗎？試想，如果我們把前面福中8年所走過的路，通過一個老員工的眼睛，透視出來；用老員工的成長歷程來折射福中的成長歷程，這樣的文章是不是更具有8周年的意義，更能夠感動人？

　　福中8周年，僅僅寫一個楊宗義是不夠的，企業(yè)成長的8年同樣也是員工成長的8年；蘇果直營銷售超百億也不是馬嘉梁一個人的功勞，在他身后的千百家分店和2.5萬名員工功不可沒。而如何表現這些個體的思想，才是一份企業(yè)報刊所應追求的。

　　忙里失外，井底之蛙

　　當我們覺得一種報刊樣式足夠美觀、內容足夠豐富的時候，是不是我們就很滿意而推之為典型呢？

　　且慢！我們永遠不要忘記四個字：企業(yè)公民。解釋這4個字，就讓我們從一份刊物說起，這是南京一家廣告公司辦的一本中英文對照刊物《city指南》。

　　在2007年的某期上，我們看到了一篇關于保護中華鱘的文章。文章從生態(tài)平衡的角度呼吁讀者一定要愛護身邊的生態(tài)環(huán)境，讀后讓人敬意油然而生。這份刊物不但印刷精美，內容上除了追求生活的浪漫、情操的陶冶、文字的優(yōu)美，思想上該企業(yè)刊物還以社會價值為追求，站在全人類的角度關注起生態(tài)平衡來。這樣一份刊物，她的企業(yè)文化內涵顯得更為崇高，跳出企業(yè)本身來做企業(yè)文化，不能不說人文含量實在是高。

　　事實上，一個企業(yè)能夠在思想上達到如此高度，并不會影響對企業(yè)知名度的宣傳，相反任何接觸到該企業(yè)內刊的個人或團體，都會欽佩該集團的長遠戰(zhàn)略眼光。這里就有一個例子：廣州某個中小型企業(yè)在發(fā)展上遇到了一些困難，資金問題很難落實，恰恰慈善機構的負責人找到該企業(yè)的老總問往年的慈善事業(yè)是否還接著做。這位老總深思熟慮后決定堅持做。結果這件事被一家尋找合作的大企業(yè)知道了，他們欽佩該企業(yè)的品質，立馬簽訂了長期合作協議。結果企業(yè)就活了。企業(yè)報刊在宣傳中的社會價值體現就好比企業(yè)的慈善事業(yè)，你的文化層次是如此崇高，企業(yè)品位能低到哪去？

　　所以，企業(yè)報刊適當地跳出企業(yè)牢籠，宣傳社會公眾關心的東西，也是非常必要的。

　　關于企業(yè)報刊的內容還有很多值得說的地方，譬如，一些企業(yè)報刊缺少對消費者信息的反饋，喪失了對企業(yè)產品的監(jiān)督功能；還有一些企業(yè)報刊打著“顧客是上帝的旗號”，在企業(yè)報刊里大肆宣揚自己企業(yè)產品和服務的好，實際上卻做著坑蒙拐騙的勾當；還有的一些企業(yè)把企業(yè)報刊當作牌坊，立在那里，卻不去實際應用；而有的企業(yè)連員工的基本利益都無法保障，還辦報大呼企業(yè)文化……

　　中國企業(yè)報刊需要總結的地方太多，當我們一一羅列缺點的時候，我們會發(fā)現很多問題細微到無法在現實里解決。我們可以嘗試對癥下藥，也可以嘗試醍醐灌頂地灌輸，但是企業(yè)報刊之于企業(yè)文化的課題永遠在繼續(xù)，拾掇不完，詮釋不徹。

　　企業(yè)文化的“集結號”

　　在電影《集結號》里，九連始終找不到組織宣布撤退的號角，因為事實上根本就沒有負責吹號的人。網友笑言組織是最不可信的。事實上在現實生活中，每個企業(yè)員工都是有組織的個體，而當他們發(fā)現組織沒有“集結號”的時候，電影里的無奈可能要轉化為現實里的跳槽。為此，我們要永遠銘記一個命題：

　　企業(yè)報刊存在的意義就是彰顯企業(yè)文化。

　　在學術界，公認的企業(yè)文化的說法就包括物質文化層（企業(yè)標志，企業(yè)建筑，企業(yè)廣告，企業(yè)統一服裝，企業(yè)發(fā)展史陳列室，企業(yè)辦公環(huán)境美化，職工待人接物、言談話語、行為習慣等）、制度文化層（公司財產制度、組織制度、人事制度、財會制度、決策制度以及薪酬制度等）、精神文化層（企業(yè)的領導和員工共同信守的基本信念、價值標準、職業(yè)道德及精神風貌）這三個方面。企業(yè)報刊要想反映企業(yè)文化，這三方面就應當并行兼顧。為此必須全面理解企業(yè)文化三個層面的實質，弄清如何在報刊中體現。

　　說到底，一份企業(yè)報刊辦得好不好，固然與編輯人員有很大關系，但關鍵在于企業(yè)老總的素質。如果這個企業(yè)的老總有文化內涵、有思想，那么企業(yè)報刊就會有高端的標準與面貌。

　　歸根結底，企業(yè)報刊的集結號在老總手里，他們是好號手，號子才能吹得響，吹出好的旋律來。